Több pénzt, jobb kampányokat!

A politikai pártok Magyarországon is milliárdokat költenek választási kampányaikra, ebből azonban továbbra csak néhány százmilliót vallanak be nyilvánosan. Ennek a rendszernek a megújítására indított civil kezdeményezést három szervezet. Az okokról és célokról olvashatunk Böszörményi Nagy Gergely, a Nézőpont Intézet stratégiai elemzőjének cikkében.

A tengerentúlon dübörög az elnökválasztási kampány, és mi csak ámulunk a hatalmas költéseken: Barack Obama amerikai demokrata elnökjelölt egyetlen nyári hónap alatt 7,5 milliárd forintnak megfelelő összeget kalapozott össze támogatóitól. Ez becslések szerint egy magyarországi nagypárt teljes kampányköltésével egyenlő, bár az összehasonlítás nehéz: míg az Egyesült Államokban a jelöltek pénzforgalma hozzáférhető, nyilvános adat, addig az itthoni kampányfinanszírozás a rejtett költések és a korrupció melegágya.

Bár a hatályos (1989-ben és 1997-ben született) jogszabályok szerint egy-egy parlamenti párt Magyarországon csak körülbelül 400 millió forintot költhet kampányra, becslések szerint a 2006-os választás előtt kizárólag reklámtevékenységre 7,3 milliárdot fordítottak a politikai szereplők. A TNS listaáras adatai alapján, még a kisebb pártok is több mint a dupláját költötték el a törvényes összegnek, a nagyok pedig akár többmilliárdos büdzséből is gazdálkodhattak. Megtehették: az Állami Számvevőszék (ÁSZ) – megfelelő jogosítványok hiányában – évek óta kénytelen elfogadni a pártok kétes hitelű elszámolásait. Azt azonban Kovács Árpád, az ÁSZ elnöke sem vitatja: a kampányköltések négyévente duplázódnak Magyarországon.

Nincs szükség médiaszakos diplomára ahhoz, hogy megállapítsuk: 400 millióból valóban nem lehet versenyképes kampányt építeni. A kereskedelmi tévéken egyetlen főműsoridős szpot egyszeri lejátszása közel kétmilliós tétel, ahogy a többi ATL-felület vagy a pártonként akár 1500-2000 óriásplakát-hely több hónapos uralása sem hozható ki aprópénzből. A hagyományos kampányeszközök mellett ma már a tengerentúlról átvett marketingtechnikák is komoly költségigényt támasztanak. A szavazók szegmentációs célú azonosítása (voterID), a központi üzeneteket és arculatot tesztelő fókuszcsoportozás, a tömeges mozgósítás (get-out-the-vote, GOTV), vagy épp a leglátogatottabb hírportálokon szuperbannerekkel és nyitólap-hirdetésekkel operáló netes kampány sem olcsó mulatság. 

Nagy pénz, kiskapuk

A pártok változatos eszközökkel oldják meg, hogy kampánybüdzséjükben ne szerepeljenek milliárdos összegek. Bevett gyakorlat, hogy a jelenleg 72 napos kampányidőszak elé (akár évekre elnyújtva) számlázzák költéseik egy részét. A mindenkori ellenzék gyakran valamely párt-közeli „civil szervezet” neve alá szervezi ki egyes reklámköltéseit, a kormányzó erők számára pedig kéznél vannak a különböző állami szervek és minisztériumok, melyek a kampányidőszak alatt „tájékoztató hirdetésekben” onthatják a sikerpropagandát.

Nem segíti az átláthatóságot az sem, hogy a hatályos médiatörvény szerint, a kereskedelmi médiumok nem az általuk eladható reklámidőn belül, hanem azon túl értékesíthetik a politikai hirdetésekre kínált időt. A pártoktól befolyó összeg így számukra „talált pénznek” számít, és a listaárból könnyedén adhatnak akár komoly kedvezményeket is. Ezek a kedvezmények pedig titkosak: 2006-ban az RTL Klub kereskedőháza, az R-Time csak a listaáras költéseket hozta nyilvánosságra, a Tv2 pedig (el nem ítélhető módon) maga helyett inkább a pártokra hagyná, hogy pénzügyeikről tájékoztassák a nyilvánosságot.

Mégis, kinek az érdeke?

Ha elfogadjuk a becslést, mely szerint a pártok kampányköltése négyévente megduplázódik, akkor 2010-ben akár 15 milliárd forintos választási hadjáratra is számíthatunk – miközben a bevallott összegek változatlanok maradnak. Pedig nem a nagy összegekkel és a drága kampányokkal van baj. A demokrácia pénzbe kerül, a költséges eszközök pedig lehetővé teszik, hogy a pártok minél több választót érjenek el üzeneteikkel. A politikafogyasztók számára valószínűleg egy nagyobb összegű állami támogatás is elfogadható lenne, ha a pártok pénzügyeit cserébe szigorúan ellenőriznék, és kevesebb korrupciós ügy terhelné a közéletet. 

Csak első látszatra költői a kérdés, hogy a politikának megéri-e változtatni egy ilyen korrupt rendszeren. Több okból is a pártok érdeke, hogy a kampányfinanszírozás átláthatóbbá, a politikai verseny pedig tisztábbá váljon. Először is, a jelenlegi szabályozás gyengesége a választók fejében szoros asszociációt kelt a korrupció és a politika fogalmai között. Hitelteleníti a vezetőket, és növelheti a pártokból végleg kiábrándult állampolgárok számát. Ezzel csökkenhet a magukat középre pozicionáló, bizonytalan szavazók bázisa (angolszász szakkifejezéseel a middle), melynek elhódításáért a politikai kampányok eredendően folynak.

Másodszor, a rejtett forrásokon alapuló kampányok esélyegyenlőtlenséget okoznak a pártok között. A választók szimpátiája mellett felértékelődik a pártonként eltérő nagyságú gazdasági háttér, a titkos támogatók, a médiakapcsolatok szerepe. Az egyenlő esélyeket az szolgálná, ha a politikai szereplők nem szorulnának a szürkegazdaság forrásaira.

Harmadszor, de persze nem utolsó sorban: a szigorú szabályok és az egyenlő verseny felértékelné a kreativitást, és izgalmasabbá tenné a kampányt. A nyugati országokban - a kereskedelmi marketinghez hasonlóan -, a politikai kampányok egyre inkább hagyatkoznak az alulról szervezett akciókra (például a vírusmarketingre) vagy a változatos BTL-eszköztárra.

Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember