Labor és realitás

Kispártok márkakommunikációja a 2010-es parlamenti kampányban

Ez a tanulmány megkísérli összefoglalni két, egymástól jelentősen eltérő hátterű, ám a PR és marketing területein egyaránt kihívásokkal küzdő kispárt, a Lehet Más a Politika! (LMP) és a Magyar Demokrata Fórum (MDF) kommunikációs teljesítményét és lehetőségeit a 2010-es parlamenti választások kampánya során. A szerző a pártok előtt nyíló kiterjedt márkázási ill. újramárkázási, valamint célcsoport-szegmentálási mozgásteret igyekszik összevetni a kampányt végül a gyakorlatban meghatározó politikai és szervezeti realitásokkal. Összegezve, (1) mely társadalmi alapokra és (2) milyen kommunikációs eszközökkel lehetséges ma Magyarországon sikeres kispártot építeni, és (3) melyek lehetnek a kísérlet legnagyobb akadályai?

Balra a nap nyugszik

A magyar társadalom érték- és normarendszerét vizsgáló (többnyire nemzetközi sztenderdek szerint bonyolított) kutatások bizonyítják, hogy a rendszerváltás óta eltelt két évtizedben a polgárok döntő többsége nem mondott le az állam gondoskodó szerepével szemben támasztott igényeiről. Sőt, a magyarok nagyobb része egyaránt szkeptikus a teljesítményen alapuló verseny, valamint a kollektív célok és az állampolgári szolidaritás kérdéseiben. Ennek alapján aligha kétséges, hogy a néppárti ambíciókat tápláló erőknek a kívánt méret és hátország biztosításához részleges vagy teljes értékkompromisszumot kell kötniük egy jóléti garanciákon nyugvó, klasszikusan baloldali minimum mentén.  Ugyanezen realitások érzékeny dilemmák között hagyják a 2010 tavaszán rajthoz álló kispárti márkákat. Kampányaik során érdekes ellentmondást, de legalábbis elméleti kihívást kell feloldaniuk. Egyrészt önmagukat leginkább az állam szerepével szemben tanúsított alternatív (részben vagy egészében liberális) felfogásukon keresztül tehetik megkülönböztethetővé, másrészt azonban tagságuk és a számukra kínálkozó célcsoportok jelentős része erőteljes elvárásokat táplál az ideális állammal szemben.

A magyarországi baloldal szervezeti és szellemi struktúrái 2009 tavaszára egyaránt az összeomlás szélére kerültek. A bizonytalan, szilárd pártpreferenciával nem rendelkező választók tömege azzal együtt is hatalmasra nőtt, hogy a Fidesz potenciális szavazóbázisa is minden korábbinál szélesebb lett, s megközelíti a hárommillió főt. Aki ebben a helyzetben „bizonytalan”, az nagy valószínűséggel csalódott, ám továbbra is baloldali identitású választó, akit a magukat rétegpártként pozícionáló új politikai márkák elsősorban szintén baloldalról tudnak megszólítani. Természetesen sem az LMP, sem az MDF nem kíván, és nem is tud versenybe szállni az állami gondoskodás kiterjesztésére vonatkozó ígéretekben. Így a hazánkban szintén baloldaliként ismert tartalmak közül az emberi jogi és kulturális, ill. gazdasági liberalizmusra koncentrálnak. Ez potenciálisan a Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) korábbi törzsszavazóinak, valamint a Magyar Szocialista Párt (MSZP) technokrata szavazóinak megszólítását jelenthette.

Az SZDSZ, mint önálló politikai tényező letűnőse, s ezzel egyidejűleg az LMP és az MDF megjelenése a hazai politikum liberális szegmensén belül önmagában két évtizedes ellentmondás feloldására teremtett esélyt. A szabad demokraták esetében ugyanis a rendszerváltás óta „egy légtérbe” kényszerült a poszt-modern liberálisok két, egymással számos kérdésben gyökeresen ellentétes álláspontot képviselő típusa: a közösségekhez kötődő, globalizáció-kritikus szociálliberális, és a doktriner kapitalista, individualista alapállású neoliberális választó. A 2010-es választási kampány indulását megelőzően úgy tűnt, előbbieket elsősorban az LMP, míg utóbbiakat az MDF képviselheti Magyarországon. Mindez (kiegészülve a szocialistákból kiábrándult választók tömegének megjelenésével a piacon) elméletben megteremtette a lehetőségét a balliberális szegmens konszolidációjának, és két letisztult márkaképpel rendelkező baloldali kispárt pozícionálásának.  A kedvező környezet ismeretében csupán az volt a kérdés: rendelkeznek-e az LMP és az MDF döntéshozói a szükséges kompetenciákkal, köztük is kiemelten a marketing és PR területén alkalmazandó eszköztár ismeretével, ill. képesek-e ezeket professzionális módon politikai céljaik szolgálatába állítani.

A márkák laboratóriuma

A politikai kampányok klasszikus formátuma két összetevőből áll: a párt által közvetlenül irányított marketingkampányból, valamint a hírfolyamban történő jelenlétből – alapvetően már a public relations eszközeivel. A két, optimális esetben párhuzamosan és hasonló hatékonysággal zajló aktivitás sikere a célcsoportok körében két szempont, az érdekesség és az érintettség érvényesítésén múlik. A kampány központi üzenetének és arculathordozóinak adott politikai napirenden érdekesnek (újszerűnek és eredetinek) kell lennie, valamint a személyes érintettség (relevancia és aktualitás) benyomását kell keltenie a választóban. Mindezek a szempontok a legkevésbé sem függenek adott párt méreteitől: kisebb és meghatározó politikai erőknél egyaránt megkerülhetetlenek. Mégis van különbség: a kispártok dolga ugyanis ezek érvényesítésében könnyebb, mint a néppártosodott, kommunikációs mozgásterében jelentős kompromisszumoktól terhelt pártoké. A kispártoknak lehetősége nyílik, hogy kampányaik során másoknál világosabban jelöljék ki célcsoportjaikat, azok kereskedelmi és kultúra-fogyasztási preferenciái alapján olyan témákban és olyan üzeneteket fogalmazzanak meg, melyeknél a meddőszórás (a választók számára unalmas vagy irreleváns tartalom kockázata) elenyésző mértékű.

A politikai kommunikáció visszatérő dilemmája, mennyire tekinthető egy párt klasszikus kereskedelmi terméknek, s eladása mennyiben lehet hasonlatos egy mosópor promóciójához. A párhuzam mellett és ellen egyaránt számos érv és részigazság felsorakoztatható – minél inkább kispártokról beszélünk azonban, az átfedések, egyezések annál inkább egyértelműek. A kispártot választó szavazópolgár tudja, hogy döntésével aligha egy jövőbeni kormányerőt támogat – ám fontosabb számára az önképének minél nagyobb arányban megfelelő választás. Jellemzően értéktudatos és a közéleti kérdések legalábbis egy részében karakteres állásponttal rendelkezik, gyakorta véleményvezérnek számít kisebb közösségén belül. Preferenciái a politikaitól kereskedelmi és kulturális döntéseiig jól tipizálhatók, azokat kevésbé materiális, mint inkább poszt-materiális logika határozza meg. Elsősorban nem konkrét és rövid távú ígéreteket, mint inkább az önazonosság életérzését várja el pártjától. Mindez megfelel a legtöbb rétegmárka (niche brand) fogyasztói jellemzőinek, melynek politikai adoptációi (a némettől az izlandi zöldpártig vagy éppen a Szerbia fiatal értelmiségére építő G17 pártig) szinte kiáltanak azért, hogy Magyarországon is éljenek tanulságaikkal. 

Egy jól felépített márkakoncepció megkülönbözteti a pártot. Egységbe szervezi arculati és szellemi sarokpontjait, felismerhetővé és emlékezetessé teszi megjelenéseit és eléri, hogy a térben és időben távol eső megnyilvánulások a választók fejében egyetlen (a célcsoportok esetében lehetőleg kedvező) benyomássá álljanak össze. A kispárti márkák szükségletei nem különböznek a kereskedelmi rétegmárkák világától: a vizuális megjelenésben egyszerűségre és bátorságra, a megszólalásokban kevés, rövid és közérthető üzenetre van szükség. Esetükben különösen fontos az arculati és retorikai koherencia: a választott szimbólumok és a kispárt portfoliójába sorolt témák következetes, hosszú távú képviselete, elkerülve a „tarkabarkaság” kockázatait. Nélkülözhetetlen az arculat megszemélyesítése: egy-három olyan médiaképes személyiség tudatos felépítése, akik egyrészt kellően megkülönböztethetőek a megszokott „beszélő fejektől”, a szokványos politikusi profiloktól, másrészt azonban komolyan vehető, választásra alkalmas alternatíva benyomását keltik. Végül, de koránt sem utolsó sorban: a politikai rétegmárkáknak nem csupán azt kell egyértelművé tenniük, hogy mely célok érdekében határozzák meg magukat, de azt is, hogy mivel szemben foglalnak el karakteres álláspontot. A világos ellenfélválasztás és az ennek megfelelő szembesítő, ill. negatív üzenetek biztosítják az imázs politikai textúráját, szerephez juttatják a pártot a politikai napirend tőle függetlenül zajló eseményeinek megítélésében, és szélesítik megjelenési lehetőségeit a konfliktusokra fogékony médiafelületeken.

A politika realitása

A kampánylaboratóriumon kívüli világban persze számos prózai tényező kötheti az egyébként indulásra kész pártszekér kerekeit. Ahogyan a márkázásra váró LMP és az újramárkázást igénylő MDF esetében is érzékelhető, a kispártok irigylésre méltó mozgásterét a célcsoport-választás és a célzott kommunikáció terén az új alakulatoknál szükségszerűen jelentkező gyermekbetegségek egyenlítik ki. A szervezetlenség és rutintalanság, a döntéshozatali hierarchia és a belső demokrácia tisztázatlanságai, a politikai érdek megítélésének sokszínűsége és a konfliktusoktól való félelem, végül, de nem utolsó sorban, az önkéntességen alapuló humán hátország napi teljesítményének nehézkes számonkérhetősége gyakorta lehetetlenné teszik a márkakoncepció precíz érvényesítését.

2009 júniusa és decembere között az LMP és az MDF számára pontosan fél év állt rendelkezésre, hogy felkészüljenek az országgyűlési választásra. Az európai parlamenti voksolás mindkét kispárt esetében sorsdöntő jelentőséggel bírt: a várakozásokat meghaladó eredmény fontos volt ahhoz, hogy szimpatizánsaik és a média fősodra egyaránt komolyan számoljon velük. A célt az LMP és az MDF is teljesítette: előbbi a véleménykutatási konszenzust meghaladó százalékot (2,8%) ért el, míg utóbbi a káoszos pártélet és kommunikáció ellenére is megugrotta a bejutási küszöböt (5,3%). Mivel a voksolást a nyári időszakban megszokott politikai uborkaszezon követte, a kispártoknak elméletben lehetősége nyílt, hogy rendezzék belső vitáikat, racionalizálják szervezeti struktúrájukat, felkészülési naptárat állítsanak fel, márka- és médiastratégiájukat pedig hozzáigazítsák a 2010-es parlamenti választással szemben megnövekedett várakozásaikhoz. Sem az LMP, sem az MDF nem cselekedett így. Az ökopárt esetében az EP-választások meglepően jó eredménye éppen a politikai identitást övező vitákat erősítette fel, melynek következtében elhanyagolták a feladatkataszter összeállítását és a hozzájuk rendelt felelősségi körök tisztázását. A demokrata fórumnál a vezetői várakozásokkal szemben a megújított brüsszeli mandátum sem tette zárójelbe az új politikai irány és a régi tagság közötti feszültséget. Míg tehát az LMP nem tudott dönteni saját márkakoncepciójáról, az MDF igen, ám csak szervezeti legitimáció nélkül. A felkészüléssel tölthető nyári hónapok, és az ismertség-növelésre kiemelten alkalmas őszi periódus így mindkét kispárt esetében kihasználatlan maradt. Mindez azt eredményezte, hogy a 2010 januárjára, az országgyűlési kampány kezdetére az LMP-nél és az MDF-nél is politikai és szervezeti dilemmák domináltak, azok primátusát a mindennapi működésben nem vehette át a PR- és marketingkommunikáció. Ezekben a napokban a két párt úgy fut neki a választási hajrának, hogy klasszikus kampánytevékenységükkel párhuzamosan kényszerülnek menedzselni egyéb, kevéssé időszerű kihívásaikat.

The final countdown

A politikai elemzés közhely-szótárának gyakorta idézett tétele, hogy a kispártoknak mindenki másnál korábban kell indítaniuk kampányukat. Ezzel elkerülhetik a nagypártok keltette reklámzajt, és megfogalmazhatják a választás alternatív, saját szereplésükhöz köthető tétjeit. Fenti alapvetés laboratóriumi körülmények között talán megállja a helyét, a gyakorlatban azonban ezt is felülírja egy banálisnak tetsző tényező: a kispártok esetében többnyire korlátos kampányköltségvetés. Az LMP esetében átlátható gazdálkodásuk, míg az MDF-nél a pártról megjelenő híradások alapján tudható volt, hogy szűkre szabott büdzsével vágnak neki a választási hadjáratnak. Ilyen körülmények között egy korai kampányrajt életveszélyes lépés lett volna. A kispártok esetében a választási siker első feltétele a kopogtatócédulák összegyűjtése, így mindkét párt döntése ésszerű volt, amikor a cédulák postázására időzítették első kiterjedt köztéri megjelenéseiket. Ugyanakkor, míg a nagypártok 2500-3000, a kispártok viszont csupán 250-500 óriásplakáttal vesznek részt a kampányban, így az időzítés mellett természetesen a földrajzi racionalitás is döntő fontosságú. Ha egy kispártnak kellő ismeretek állnak rendelkezésére célcsoportjairól, akkor (miközben a listaállítás szigorú feltételei miatt minden választókerületben törekednie kell a látható jelenlétre) a legköltségesebb megjelenési formák legideálisabb megosztása könnyen meghatározható. Nem véletlen, hogy az LMP és az MDF egyaránt Budapest belső kerületeiben koncentrálta köztéri expanzióját. Időben és helyben a két kispárt kampányainak első igazán racionális döntése az intenzív februári köztéri megjelenés volt.

A szerény marketingkommunikációs lehetőségeknek azonban még a leghatékonyabb, leginkább kreatív kiaknázása sem pótolja a PR, a hírfolyamban való jelenlét szerepét – melyre elsősorban hírértékű események, akciók és bejelentések teremtenek lehetőséget. Ezen a területen a kispártok szükségletei kétirányúak: a célcsoportjaikba tartozó választók többnyire rétegmédiumok fogyasztói. Ugyanakkor a hagyományos tömegmédiumokban (az ún. above-the-line, azaz ATL platformokon) sem spórolhatják meg a rendszeres megjelenést, hiszen még a szűkebb célpiac is csupán akkor kezeli őket választásra érdemes, mérvadó alternatívaként, ha a közbeszéd fősodrában helyezkednek el. Ez a feladvány a 2010-es kampányban mind az LMP, mind az MDF számára problémát okoz. Igaz, egészen eltérő értelemben: míg előbbi esetében a hírszerkesztők által előnyben részesített negatív hangnem, a konkrét ellenfélkép hiánya, addig utóbbinál éppen az jelent gondot, hogy a demokrata fórum csak botrányaival, és nem üzeneteivel képes hírértékű teljesítményre. Az ökopárt ismertsége alacsony, ismerői körében azonban hitelessége magas – míg rendszerváltó márkaként a demokrata fórum neve közismert, hitelessége azonban erősen megkérdőjelezhető.

Összegezve, az LMP és az MDF kommunikációs és operatív megközelítésben egyaránt kihasználatlanul hagyta a választási felkészülésre rendelkezésükre álló időszakot, így sikerük a szükségszerűnél is nagyobb mértékben függ külső körülményektől (a személyes sajtókapcsolatok állapotától a nagypártok „hold ’em” kopogtatócédula-gyűjtő stratégiáján át a választási részvételig). Perspektíváik mégis eltérnek egymástól: míg az LMP esetében az eddig elmaradt márkázási lépések legalábbis részben pótolhatók, az MDF márkaképe egyre kevésbé látszik helyrehozhatónak.  

Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember