Megfakult Obama-brand

Barack Obama 2008-as amerikai elnökválasztási sikerének titka a koherens arculat és a kommunikációs összhang volt. Az Obama-brand forradalmi újdonságnak számított a politikai marketing területén, hiszen üzenete nem volt más, mint a jelölt önmaga. Mindez a kampányban megkímélte a konkrét ígéretek, szakpolitikai vállalások terhétől, elnöki pozícióban azonban már inkább kockázatokat rejt magában – ahogyan ezt az elmúlt év mérlege is több területen bizonyítja.

EGY MÁRKA AMORTIZÁCIÓJA.
A választási sikert követően rögtön bejelentett 790 milliárd dolláros gazdaságélénkítő csomagot számos egyesült államokbeli pénzintézet rosszul használta fel, a látványos eredmények pedig sokáig elmaradtak. Ezzel egyidejűleg a „jó háború”, azaz az Obama-kampányban a népszerűtlen iraki szerepvállalás ellentétpárjaként kezelt afganisztáni kaland mára csaknem reménytelenbe fordult. Az elnök szülővárosa, Chicago látványosan elvérzett a 2016-os olimpiáért folytatott küzdelemben, hiába vetette latba saját nemzetközi tekintélyét is a döntésre Koppenhágába látogató „Első Pár”. A Fehér Ház önképében szimbolikus szerepet kapó klímaügyi kezdeményezéseket sem koronázta siker, sem Koppenhágában, sem a tengerentúlon. Végül, a válságkezelő intézkedések eredményeként Obama 3 millió új munkahelyet ígért, csakhogy a 2009-es költségvetési év októberi lezárásáig a helyett, hogy ennyi keletkezett volna, éppen ennyi szűnt meg, miközben ennek csupán töredéke jött létre. Azoknak az aránya, akik Barack Obama teljesítményét pozitívan ítélik meg, a 2009 januárjában mért közel 70 százalékról a múlt év végére 50 százalék alá csökkent, míg elutasítottsága 13-ról 43 százalékra nőtt. Nem véletlen, hogy a Nobel-békedíj híre még az elnök támogatói körében is megütközést keltett, és inkább ártott, mintsem használt a legendás márkának.

Az eredmények oldalán mindezzel szemben ott áll az egészségügyi reform sztorija. Már az új rendszer törvényhozási vitája is korszakos jelentőségű fejlemény, hiszen Richard Nixon elnöksége óta adminisztrációk sora próbálkozott sikertelenül a terület rendezésével. A grandiózus terv célja, hogy közel negyvenmillió, egészségbiztosítással nem rendelkező amerikai polgár számára biztosítson ellátást. Igaz, az „Obamacare” társadalmi megítélése – a korábbinál fokozottabb állami szerepvállalás miatt – korántsem egyértelmű, és alkalmasint csak a gyakorlatban derülhet majd ki, hogy a választópolgár számára mekkora értéket képvisel.

Ami a kormányzati kommunikációt illeti, e területen az elnök szintén reformernek számít. Obama világos célkitűzése volt, hogy kampánya interaktív, párbeszédre építő arculatát a kormányzat szintjén is megvalósítsa. A heti rendszerességű YouTube-beszéd, az online közszolgatoborzás, az adóforintok felhasználásának nyomon követését lehetővé tevő honlap vagy a felesleges hivatali költések bejelentésére szolgáló internetes platform egyaránt ennek irányába hat. Egyelőre azonban ez is képlékeny siker, hiszen a szolgáltatások a társadalomnak csupán töredékéhez jutnak el, és csupán a kormányzás felszínét érintik.

DÖNTŐ ÉV ELŐTT.
A hagyományosan demokrata-többségű Virginia és New Jersey államok novemberi kormányzóválasztásain a republikánus jelöltek győztek. Az Obama-kampány aktivistáinak lelkesedése alábbhagyott, a demokraták választói hajlandósága mára mélypontra zuhant. Közben az egészségügyben tervezett állami szerepvállalás ellen a republikánusok sikerrel mobilizálták törzsszavazóikat, és részben vissza tudták nyerni szimpatizánsaik lelkesedését. Az Obama-márka sorsa 2010-ben dől el. Novemberben részleges kongresszusi választásokat tartanak az Egyesült Államokban, s ha a népszerűségi mutatók trendjében nem következik be fordulat, a demokraták akár a törvényhozás mindkét házában elveszíthetik a többséget. Ha így lesz, Barack Obama további reformterveinek befellegzett, és ígéretekkel nem, csupán az addigra már ténylegesen elért eredményekkel futhat neki a 2012-es újraválasztási kampánynak. Ez utóbbi esetben csak a konkurencia késlekedésében, az érdemi kihívó felbukkanásának elmaradásában bízhat, hiszen a republikánusok új vezetője, a konzervatív márka esetleges megújítója egyelőre nem látszik a horizonton.

Az Obama-kampány nyomán könyvek, blogok és tanulmányok légiója szólt a márkaépítés új receptjének titkairól, s a történetet sokan már lezárult sikernek hitték. Obama első hivatali évének tapasztalatai azonban a legtöbb területen cáfolják mindezt. Azaz még a legsikeresebb politikai márka arculatának megőrzéséhez is a folyamatos, kiegyensúlyozott teljesítményre van szükség.

 

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember