Új munkamegosztás felé

Új munkamegosztás felé
– CSR és politika a 21. században

A jó CSR: jó politika. Ha megfelelő minőségű, szinte minden elemében az: egy tágabb közösséggel, a vállalat befogadó környezetével foglalatoskodik, akarja és képes azt összetettségében látni, válaszait és megoldásait hosszú távra, az érintettek kölcsönös megelégedésére dolgozza ki, ahol gazdasági érdek és értékteremtés találkozik. Mégis, a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának szentelt szakmai felületek a legritkább esetben veszi napirendjükre CSR és politika viszonyrendszerét. Pedig e kapcsolat még rendezésre, rendszerezésre vár: ahogy a vállalati szféra döntéshozói sokszor hiányát szenvedik az információknak a kormányzati tervezés és prioritások terén, úgy a politikai vezetők előtt sem világos mindig, hol és miben érdemes leginkább együttműködniük a piaci szereplőkkel. CSR és politika között a párbeszéd nem halogatható tovább. 

Egymásra utalva

A vállalati és politikai szféra már a 20. században is előszeretettel alkalmazta egymás bevált marketingeszközeit. Az első közvélemény-kutatások invenciója nyomán azonnal megjelentek a piackutatások, később a márkaépítés tudományának kialakulásával a pozícionálási zsargont tette magáévá a politikai tanácsadás. A 20. század végére, figyelemre méltó párhuzamosság alakult ki: a politikai szereplők vállalatok módján kezdték reklámozni magukat, míg a vállalatok egyre inkább társadalmi, környezeti problémák mentén kommunikáltak, így retorikájukban szinte politizálni kezdtek.

Mindez eddig csupán kommunikáció. A 21. században azonban eljöhet az idő, amikor a tartalmi know how megosztása és közös alkalmazása is általánossá válik piac és kormányzat között, elsőként talán épp a felelősségvállalás területén.

A nagyvállalatok CSR-tevékenysége terheket vesz le az egyre kisebb méretű államról – fogalmazta meg elképzelését több politikai döntéshozó az elmúlt években, itthon és külföldön egyaránt. A legújabb gazdasági és pénzügyi válság azonban világossá tette, hogy ennél összetettebb együttműködésre van szükség a piaci és a kormányzati szektor között. Az államnak elsősorban nem „kicsinek” vagy „nagynak”, hanem hatékonynak kell lennie. A cél nem az állami szerepvállalás egyszerű visszafogása, hanem gyorsabb, kreatívabb és átláthatóbb válaszok kifejlesztése a társadalmi kihívások kezelésére. Némely állami feladat, közteher átvállalása tehát kevés: új, formális keretek közt működő munkamegosztásra van szükség a vállalati szféra és a kormányzat között.

Elsőre ellentmondásnak tűnhet, hogy a vállalati szféra éppen a CSR területén keresse a kormányzattal való együttműködés lehetőségét, hiszen a cégek többsége számára a társadalmi felelősségvállalás éppen a szimpátiakeltés eszköze, melynek a politikai érintettség csak ellenében hat. Valójában azonban egyetlen jelentős társadalmi kihívás sem kezelhető a piaci és a kormányzati szféra összefogása nélkül, s a vállalatok is egy hatékony állammal együttműködésben érhetik el leglátványosabb sikereiket a CSR területén.

Új munkamegosztás

Az új munkamegosztás gyakorlata eltérhet a kontinentális Európa jóléti hagyományaitól (melyben az állam sokszor önkényesen jelöli ki a társadalmi programok irányzékait), de jelentősen különbözik majd az angolszász modelltől is (ahol a kis állam mellett autonóm, a kormányzattól minél nagyobb távolságot tartó jótékonykodás dominál). A társadalmi felelősségvállalás új munkamegosztása leginkább ezek hibridje lehet: visszafogott, de hatékony állam és szabad, de vele aktívan együttműködő piac. 

A CSR-kultúra új munkamegosztásban állandó egyeztetési mechanizmusnak kell létrejönnie az adott szakterületért felelős kormányzati intézmény, és azon, a területen érdekelt vállalatok között, akik szándékuknál és lehetőségüknél fogva hajlandóak részt venni egy-egy probléma hosszú távú kezelésében. Az egyeztetés nem csupán rendszeres információcsere. Elősegíti, támogatja a törvényi környezet finomhangolását olyan módon, hogy az kedvezzen a hiteles CSR-tevékenységet folytató vállalatoknak, az adókedvezményektől egy méltányosabb reklámszabályozásig. Kiterjed a kormány hosszú távú ágazati programjának, valamint a vállalatok CSR-stratégiájának kölcsönös ismertetésére, feltárva az együttműködés potenciális területeit. Teret ad közös kezdeményezéseknek, vegyes-bizottsági formában koordinált programoknak, akcióknak és eseményeknek. Magában foglalja az eredmények együttes, rendszeres elemzését, különös tekintettel a kölcsönös és konstruktív kritikára. Végül, az új munkamegosztás olyan állami ösztönzőkkel egészülhet ki, mint az adott területen hiteles, mérhető CSR-teljesítményt nyújtó vállalatok előnyben részesítése az ágazati közbeszerzési eljárások során.

Hasonló munkamegosztás később az állami szintek felett, a nemzetközi együttműködések, így az ENSZ vagy az Európai Unió esetében is megvalósulhat – ahogy arra már napjainkban is akadnak előremutató kezdeményezések. Sosem felejthetjük azonban a „politics is local!” igazságát, mely a társadalmi és környezeti kihívások megoldására is vonatkozik. A legfontosabb kérdések helyben dőlnek el. 

2009. november 18.

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember