Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban

A pártok leginkább még a hagyományos médiamegoldásokra támaszkodtak az európai parlamenti (EP) kampányban, de a korábbinál többet és innovatívabban használták az online felületeket is.

A siker a leggyengébb kampányt is legitimálja, míg a kudarc a legjobb ötletet is örökre szemétbe vágja. A 2009-es európai parlamenti kampányt sokan az eddigi legalacsonyabb színvonalú hazai politikai versengéseként minősítették. Való igaz: sem kiegyenlített verseny, sem csúcsra járatott mozgósítás, vagy égbe szökő ATL-költés nem jellemezte a hadjáratot. A médiatervezési, retorikai és kreatív megoldások mégis érdemessé teszik az elemzésre.

A kicsik nagy számai 

A kampányköltések két legfontosabb, klasszikus platformja a televízió és az óriásplakát. Előbbi idén tavasszal is a parlamenti pártok privilégiuma maradt: mellettük csak a Jobbik tudott elenyésző számban reklámidőt szerezni hirdetéseinek. A két legnagyobb versenyző esetében ugyanakkor gyökeresen eltérő médiatervezési stratégiát láthattunk. Míg az MSZP sokszor és kevéssé célzott időpontban vetítette filmjeit, addig a Fidesz keveset és világos célzás mentén vásárolt (legnagyobb dobásuk alighanem a Bajnokok Ligája-döntőt közvetlenül követő reklámblokk vezető helye volt). A tőkeerős pártok rendszerint 1200-1500 óriásplakáttal vívják az országgyűlési helyekért folytatott négyévenkénti harcot. A kevésbé fontos EP-választáson a billboard-költések alacsonyabbak: nem véletlen, hogy az ezres mennyiséget egyetlen párt sem lépte túl. Idén tavasszal, ha minden egyéb információt kizárva, csupán a plakát-foglalások alapján végeztünk volna átfogó politikai elemzést Magyarországról, valószínűleg úgy is precíz eredményre jutunk. Hiszen a legintenzívebb hirdetőnek épp az SZDSZ és az MDF bizonyult, mindketten elő-kampánnyal, majd a hajrában is közel nyolcszáz plakáttal futottak neki a versenynek – ezzel is sejtetve, hogy számukra valóban a lét a tét. Ennek köszönhető, hogy – az elmúlt évekhez képest idén egyébként olcsóbb kampányon belül – a legtöbbet a kicsik költötték óriásplakátra. 

A többiek közül az MSZP fektette a legnagyobb hangsúlyt a klasszikus közterületi felületre: az általa kihelyezett plakátok száma 800-1000 körül mozoghatott, de ők az említett kisebb pártoknál később kezdték a plakátolást, így az elő-kampányra vonatkozó költésekben ez még csak részben jelenik meg. Benevezett az óriásplakát-versenybe a Jobbik és az LMP is, melyek – költségtakarékossági okokból – leginkább a kampány utolsó húsz napjára időzítették háromszáz, illetve ötven darabbal operáló hadműveletüket. Helyesen tették, hiszen ebben a versenyben is megáll a mondás: nem elég pártnak lenni, annak is kell látszani. Stratégiai jelentőségű döntés volt, hogy az óriásplakátok mennyiségi versenyében 2006-ban első helyen végző Fidesz most inkább citylightok és hirdetőoszlopok használatával biztosította köztéri jelenlétét. Erőforrásait már az országgyűlési választásra tartalékolva, az ellenzéki párt ezúttal nagyobb szerepet szánt a biztos szavazók mozgósításának (get-out-the-vote, azaz GOTV – a politika BTL-je), mint az ATL-platformoknak.
 
Bocsánat és panaszpontok

„Legyünk egészen őszinték. Egyetlen vállalat sem vágyik arra, amin most keresztülmegyünk. Mégis, a General Motorsnak újra kell indulnia, hogy ismét megerősödjön!” Ezzel a narrációval indul a GM rendhagyó tavaszi hirdetése az Egyesült Államokban, mellyel a tönk szélére került óriáscég igyekszik újjáépíteni a válságban tovatűnt fogyasztói bizalmat. Az autóipari konszern a szpottal nem kevesebbet tesz, mint beismerve a múltban elkövetett hibáit, márkaismertségére, az „amerikai álomban” betöltött szerepére apellálva még egyszer bizalmat kér. Ugye, ismerős retorika? A teret Magyarországra, a piacot pedig politikára cserélve, mintha az MSZP vagy az SZDSZ választási hirdetéseit hallanánk. A szocialisták teljes idei kampánya (az „Újult erővel!” jelszótól a tévészpotban szereplő családapa keserű, ám a baloldal iránti töretlen hűségét hangoztató szövegéig) ugyanezen bocsánatos hangnemre épült. A liberálisok év elején indított alapozó kampánya („Van-e 200.001 szabad, demokrata szavazó?”) szintén egy önbizalmában csorbát szenvedett, egykori hívéhez, mint legjobb barátjához forduló párt benyomását keltette.

„Növeljük a hangerőt. Így követjük a fogyasztók hangulatát.” Ez utóbbit viszont már Jeffrey W. Hayzlett, az Eastman Kodak marketing-vezére nyilatkozta a New York Timesnak, amikor a vállalat új, a konkurencia nyomtatóinak tintapocsékolását hangsúlyozó hirdetéséről kérdezték. Ahogy a lap médiarovata megjegyezte: számos globális márka szokatlan, szókimondó, provokatív hangnemre szerelte idei kampányát. Olyan, a fogyasztók ismert bosszúságaira, „panaszpontjaira” (az angolszász szakterminlógiában: anger points) ható üzenetek kerültek elő a kalapból, melyeket néhány évvel ezelőtt még a kommunikációs tenderek első fordulójában kiszórtak, de úgy tűnik, válságban épp a tabudöntögetés lehet a vonzerő kulcsa. Ugye, ez megint csak ismerős? A magyarországi EP-választás legsikeresebb kampánya során a Jobbik pusztán azzal jelentős médiafelülethez és játéktérhez jutott, hogy egyedüliként artikulálta a társadalom nagy többségében élő – alapos vagy alaptalan – félelmeket és beidegződéseket. És persze véleménykutatásokkal is alátámasztott, a többségi álláspontot valóban követő retorika mentén, de hasonló gondolat szülte a Fidesz „Elég!” jelszóra épülő kampányát is. 

Ilyen a politika

Szemben a válságretorikában felfedezhető hasonlóságokkal, a kreatív területen nem érdemes állandó kapcsot keresnünk a kereskedelmi és a politikai marketing szabályai között. Sokan mégis ebbe a hibába esnek. Tipikusnak mondható az a május végi cikk, melyben a Hírszerző internetes portál a reklámszakma neves art directorait, kreatív vezetőit kérdezte a kampány színvonaláról. Az egyik megszólaló „túlságosan egyértelműnek, didaktikusnak” minősítve a Fidesz üzenethordozóit, azt kifogásolta, hogy azok „nem vetnek fel kérdéseket”, ráadásul az „érzelmekre akarnak hatni”. Ugyanebben a cikkben egy másik megkérdezett így vélekedett: „a szocialisták plakátjai magasan kiemelkednek a mezőnyből: míves munka, biztos ízléssel építették fel, és ez az egyetlen layout, amely reagál az aktuális tipográfiai trendekre”. Ugyanő az SZDSZ-kampányát „igen profi, több lábon álló” koncepciónak minősítette.

Semmi sem árul el többet a politikai marketinget övező „szakmai” téveszmékről, mint a fenti megállapítások. Hiszen hiába követi egy párt a legfrissebb tipós divatot, ha óriásplakátja ettől szinte olvashatatlanná válik az elhaladó autó utasai számára. Hiába minden grafikai profizmus, ha adott politikai erő túlságosan gyorsan, és túlságosan sokféle szlogennel cserélgeti üzenethordozóit, ahogy tette ezt az MSZP és az SZDSZ egyaránt. 2009-ben, Magyarországon ugyanis a kevesebb több. Akik betartják a politikai kampányok közhelyszámba menő aranyköpéseit (légy letisztult és egyértelmű, ne használj többet két-három vezérszínnél stb.), és egyszerűségükkel képesek kitörni a szín- és képorgiában tomboló reklámzajból, minimalizálni tudják kockázatukat. A Fidesz és az MDF (apróbb botlásaik ellenére) ezúttal alig hibáztak, a Jobbik pedig tévészpotjától outdoor-portfoliójáig, szinte tökéletesen valósította meg a puritanizmust. A siker mindent jóváhagyó erejére az LMP kampánya szolgáltatott példát: sem a mezőnyben messze legszimpatikusabb listavezetőt, sem a lehetőségek tárházát jelentő zöld profilt nem sikerült igazán kihasználniuk – ennek fényében ér csak valamit az elért eredmény.

Kreatív megközelítésben az idei kampány igazi újdonsága, egyben legelőremutatóbb fejleménye a magas minőségű vírusvideók, és azok kiterjedt használata volt. A Fidesznek kampányoló magánszemély, Underdog (aki korábban a Bukás című film egyes jeleneteinek az MSZP-s adaptációjával vétette észre magát) idén is sikeres etűdöket gyártott a You Tube-ra, sőt az MSZP tévészpotját kifigurázó két anyagát többen tekintették meg a videomegosztón, mint az eredeti szpotot. A közösségi médiából érkező kampányötletek növekvő szerepét jelzi, hogy az ellenzéki párt Gyurcsányból Bajnaivá átalakuló negatív-szpotját eredetileg egy Greyhound művésznevű szimpatizáns készítette és tette közé, melyet csupán feljavítottak, mielőtt hivatalos hirdetésként a tévébe került volna. Az MSZP „Wake up, Hungary!” címmel gyártott online filmet, melyben Neo magyar megfelelője a szélsőséget jelentő narancssárga, és a békét hozó piros kapszula között választhatott. A jó ötletre épülő szpot azonban (hosszúsága és gyenge narrációja miatt) csupán 43.000, azaz mintegy feleannyi megtekintést produkált, mint az ellenfél vírusvideói. A web 2.0 körébe tartozó alkalmazások területén (Facebook, Twitter), továbbra sem történt áttörés, ez azonban kevésbé a pártok infantilizmusának, mint inkább a befogadó közeg hiányának tudható be.

Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember