A negatív kampány jó

     Negatív kampány! – visszhangozták szocialista politikusok, amikor Pécs polgármesteri versenyében előkerült Szili Katalin parlamenti költségtérítésének ügye. A vádak érdemi cáfolatára – ahogy az hazánkban megszokott – ezúttal sem maradt idő, a nyitva maradt kérdések pedig a szavazóurnáknál is megbosszulták magukat. Az európai, majd országgyűlési választásokra készülő Magyarországon joggal számíthatunk rá, hogy (2002 óta immár sokadszor) a „negatív kampány” ismét a közbeszéd fókuszpontjába kerül. Itt az ideje, hogy néhány félreértést eloszlassunk róla!
 
    Őszinteség, tények, kreativitás 
    Talán ironikusan hangzik, de a negatív kampány (a tengerentúli terminológiában smear campaign) többnyire őszintébb, mint az oly gyakorta hiányolt pozitív üzenetek. Míg az utóbbiakhoz sorolt imázs- és identitáskampányokban a pártok és politikusok önnön nagyszerűségükről, hitelükről és eredményeikről győzködik a nyilvánosságot, addig egy jól felépített negatív kampány adatokat és tényeket igényel. Ha a vádak igazolódnak, akkor a megalapozott választói döntéshez fontos információk kerülnek nyilvánosságra – ha pedig a kampány hamis volt, legtöbbször gyorsan visszaüt megindítójára.     
    „A hétalvók Numerius Veius Barcát választanák aedilisszé!” – olvasható a latin nyelvű felirat a Vezúv által i.sz. 79-ben maga alá temetett Pompei egyik falrészletén. Ebből is kitűnik, hogy a negatív kampány a kezdetektől része a politikai versengésnek. Mindig létezett és örökké velünk marad, hiszen ha jó, akkor működik is. A politikusok és kampányszakembereik sohasem mondanak majd le róla, hiszen saját szavazóik körében növeli a választói hajlandóságot, és elbizonytalaníthatja az ellenfél szimpatizánsait. Scott Miller, az amerikai politikum elmúlt évtizedeinek egyik legbefolyásosabb tanácsadója három feltétel teljesülése esetén tartja alkalmazhatónak. Elsőként, a jó negatív kampány igaz: nem állít valótlant és túlmutat az alaptalan vádaskodáson – hiszen ha mégis, az könnyen visszaüthet. Másodszor, a jó negatív kampány aktuális: akkor működik, ha adott politikai kontextusban fontos és időszerű kérdéseket vet fel (mint ahogy az történt Szili Katalin költségtérítése esetében, tekintettel a témában épp zajló országos aláírásgyűjtésre). Végül, a jó negatív kampány a tartalomra épít: kerülnie kell az alantas, személyeskedő hangnemet. A választók többnyire átlátnak a szitán, és nem adnak hitelt a mondanivalót nélkülöző lejáratásnak.

     Lehet jól is csinálni 
    A negatív kampány a hazai publicisták konszenzusa szerint egyszerre oka és következménye politikai kultúránk silány minőségének. Tévednek: hagyományai épp a legöregebb, legkifinomultabb demokráciákban gyökereznek. Önmagában való, általános kárhoztatása azért sem kívánatos, mert könnyedén átcsaphat a szükséges vita és versengés általános kritikájába. Ez pedig különösen káros lehet a mai Magyarországon, melynek új demokráciaként épp a pluralizmusba, a szabad véleményütköztetés kultúrájába kell beletanulnia. Ez persze nem jelenti azt, hogy a negatív kampányoknak hazánkban ne lenne még hova fejlődniük. 
    Miért válasszanak engem? Miért ne az ellenfelemre adják voksukat? – egy egészséges választási kampányban a jelölteknek mindkét kérdésre választ kell adniuk. Míg előbbi a remény és a változás üzeneteire, a pozitív imázs és profil felépítésére ad lehetőséget, utóbbi (persze kellő kreativitás esetén) a jogos, szellemes és ironikus kritika eszköze is lehet. Ez utóbbi pedig nem hogy rombolná, de egyenesen emeli a kampány színvonalát. A felkészült, politikai pályára valóban alkalmas jelölt képes és hajlandó reagálni az őt ért támadásokra – ha pedig az érvek mellette szólnak, meg is tudja védeni magát (ahogy tette azt Barack Obama Fight the smears! című internetes kampányában is). A következő egy évben a magyar politikusok kétszer is próbára tehetik magukat. Ne féltsük őket!


Jobbklikk, 2009. május 21.

Labor és realitás - Debreceni Disputa VIII/3., 2010. március
Megfakult Obama-brand - 2010. január 25.
Új munkamegosztás felé – CSR és politika a 21. században, CSR Guideline, 2009. ősz
Médiatervezés, retorika és kreatívok az EP-kampányban - Kreatív – A kommunikációs szakma lapja, 2009. július-augusztus
A negatív kampány jó - Jobbklikk, 2009. május 21.
Valami Amerika - Figyelő, 2008./47. szám - november 20.
Több pénzt, jobb kampányokat!, Kreatív - A kommunikációs szakma lapja, 2008. szeptember